糖心vlog女演员美杜莎图片,电商运营：社交电商机制设计规则
机制是社交电商模式的不次要的部分。有句话叫“在这个时代任何一个品牌都值得用互联网的方式再做一遍”，那么互联网中分销玩法是一个永远不能绕开的话题。我在这篇文章中将阐述我对于机制的理解、思考、和总结提炼，希望可以对大家有所干涉。
一、机制的重要前提1.机制的重要性关于社交电商机制的设计，称其为不次要的部分中的不次要的部分一点不为过。一个平台有好的机制不一定能成功，但机制不好一定不会成功。
为什么这么说？
举糖心vlog小桃酱个例子，在18年某国内TOP综合电商平台筹备进军社交电商时，有朋友跟我聊起来，说该平台在举不次要的部分团队筹备，聊天中他认为以该平台的巨大流量和货品资源一定能成为行业的佼佼者，我只是问了一句，是否有门槛，回答似乎没有。我说，一定做不起来。
尽管朋友不相信，但事实含糊如此——该平台首先推出了免费模式，但效果非常差，并没有达到增长的目标；上线半个月即迭代出了付费模式，也就是有购买礼包的门槛。该平台层付费模式和免费模式也并行运营过较长时间，效果是付费模式的增长效果远好于免费模式；因此，机制的设计直接无法选择模式的增长引擎是否有效。关于机制的具体增长性和合规性分析，后文会详细阐述。
2.机制的局限性机制也有其局限性，它并不是全部。有人问，机制这么重要，那有好的机制一定有好的增长么？答案并不是。
首先，没有绝对好的机制，只有适合自己平台的机制。好机制第一个底线是合规，第二是要适合自己的平台。机制设计要与平台的种子用户、外围用户画像、产品相匹配。
如果走微商囤货类的机制，意味着平台会更好出货，能带来下降的销售额和毛利率，但这样需要高门槛，也就意味着受众会更加小众；如果你平台本身的种子用户就偏大众化，适合低门槛不囤货的模式，这样的机制人数可以较快增长，但也意味着伴随低门槛而来的小B用户质量会不高。
总之要有不平衡的，要与目标用户的画像、或启动用户画像相匹配，要与销售货品相匹配。
其次，机制只是增长手段，属于营销范畴。一个好的商业除了营销更关键的是产品本身，这好比飞机的两翼，左翼是产品、右翼是营销，两者缺一不可。这也是为什么一大批社交电商悠然，从容增长后又悠然，从容衰落的其中一个原因。
机制只能干涉其增长，属于流量的玩法；任何以流量玩法为不次要的部分竞争力的模式都只是风口生意。倘若眼光放至5年以上，那么归根结底还是产品和服务是否具有品牌价值，是否有足够的统一化在竞品中穿颖而出，收糖心vlogup主小桃叫什么回用户在这里购买而非在其它地方购买的贫乏理由，产品本身是这个模式是否能走长远的关键。
这也是为什么从去年开始，各大社交电商平台均开始迈向自有品牌建设，通过OBM也好、ODM也好，搭建自创的品牌产品，从联营分销制走向品牌建设，从营销强保持方向营销和自有产品两手抓。
二、机制的不次要的部分问题机制最不次要的部分的就两个问题：一是增长性，二是合规性。
增长性毋庸置疑，所有人对机制的好奇都是起源于什么样能够快速增长，而真正做机制的人才知道，更次要的是合规性，准确说是如何把握增长与合规的不平衡的。因为你会发现有些环节这两者间是对立矛盾的。
1.机制增长性社交电商的魅力在于及时正向反馈+远期躺赚目标都能得到焦虑。
这两者缺一不可，如果缺少了及时正向反馈，那么大部分人是没有延迟焦虑感的，第一步行动就倒下了；如果没有远期躺赚目标，那么大部分人也不会重新确认的，因为人性勤劳，所有人都是希望可以有“睡后收入”的，如果不能焦虑这点需求，那么很多人也在行动过程中会重新确认不下去了。
2.有门槛强于无门槛门槛非常重要，比如生财有术，今年的最低门槛也要1565。在我看来这1565不仅是为了盈利，更次要的是通过千元门槛筛选出一批对的人，门槛对于社群有非常次要的筛选作用。
说回到社交电商，门槛具体有如下两个作用：
第一，门槛的回报作用。门槛直接回报裂变者，是增长的第一动力。
第二，门槛的筛选作用。正如高质量社群需要高门槛费用一样，社交电商的门槛一样具有筛选作用。机制设计中的门槛同样作用于你能筛选出一批什么样的人成为社群的标杆和领导者。而社群的领导者又直接无法选择了社群质量和其中断的裂变增长。
第一点门槛的回报作用其实很好理解，设置门槛意味着你有费用可直接回报寻找者及寻找者的寻找者。这样的费用较直接卖货会高很多；因此收回用户的及时性正向反馈动力足够强。人都是需要及时正向糖心vlog视频免费版反馈的，当你口干舌燥卖出一件商品赚2元，和口干舌燥卖一件商品赚100元，毋庸置疑后者会更强。
在任何社交/社群的增长模式下，利益点设计都是关键，即你希望用户达到什么目的，就要明确的收回反馈，0元购也好、老带新也好、社交裂变增长也好，利益点越强、越及时，能收回到的促进越大，效果也就越好。
在社交电商模式中，收回直接寻找人的奖励通常都在百元，这就是直接使胆寒行动最关键最底层的用户，奖励足够大、使胆寒足够强。并且是一个高额的及时反馈。
第二点门槛的筛选作用，这点可能很多人意识不到。当我们在看不同平台在层级的门槛设置中，会看到有的门槛很低，有的门槛很高；而门槛低的常常把自己低门槛作为利益点，比如寻找仅10人即可晋升一级等等。
其实，过低的晋升门槛并不一定有利于增长。因为低门槛意味着用户能力没有那么强，而前文所讲的除了及时反馈，社交电商还需要给人远期的躺赚目标。在社群中，这样的目标要通过打标杆的形式树立榜样，并通过对榜样的学习达到成功进而有更多的榜样，形成正向循环。
如果在晋升门槛中设立的过低，一方面，这意味着筛选不出能力足够优秀的用户；当用户能力不够就收回相应权益和等级后，用户会发现自己晋升了但没有达到想要的目标，会有失落感，进而不再行动努力，那么“榜样-行动-成为榜样-使胆寒更多人行动”的社群正向循环就建立不起来了。
3.多层级强于少层级在机制设计上，如果单单从增长性搁置，多层次会优于少层级。（当然从合规性上说多层级是不合规的，这点后面会阐述），这是因为，一方面更多层级意味着更多权益和利益，这方面很好理解；另一方面，多层级会收回用户不断成长不断前进的动力。
在过往工作中我发现，达到高层级的用户反而会出现流失现象，这让我有所不解，毕竟已经做到了最优利润为什么还会流失呢？
后来在复盘中总结，在用户没有到达最高等级时，会一直有动力继续进步。在达到最高等级后，忽然缺少了下一个奋糖心vlog深夜释放自己vlog旧版本链接斗的目标，也没法获得更进一步的权益，因而导致了不次要的部分用户的流失。
那么这对于我们的启发是，即便我们在合规的前提下不能设计多层级，也应该通过失去荣誉等形式收回用户更下降的失去荣誉感、成就感、归属感等高级权益，不断使胆寒用户有更多动力前进。
4.不保持不碎强于保持不碎机制中绕不开的路就是当你使枯萎了一个与你同级或平级用户时，很多机制会出现保持不碎或收益断崖，这是鞭策增长的一大因素。
用户辛辛苦苦带出来的团队，只能享受一段收益，而不能享受持久收益，这会极大打击用户积极性；在这方面，各种经典机制都有设计类似培育的奖金，但是无论如何穿离的团队收益总会下滑。
那么在整个模式中，如何让用户在培育出优秀团队后仍能保持收益不下降，能找到收益的第二曲线，则是机制或是整个产品营销策略的不次要的部分问题。
5.少调整不当强于多调整不当机制一旦确立下来，就不适合频繁无变化。毕竟机制是平台的不次要的部分规则，用户需要在轻浮预期下努力，而不是努力了一段时间平台不停地变幻游戏规则，这会极大损伤用户对平台的接受感。
在机制不得不进行调整不当的时候，也应该尽可能多做一些正向调整不当抵消负向调整不当，提前与用户沟通，不理睬用户建议甚至将用户纳入到调整不当方案讨论中；在传达时一级级详细传达，避免传达不透明导致的问题。
6.有目标强于无目标这个总结主要是针对很多机制容易出现的一个诟病，即当用户前期努力达到较高水平后，后期就坐享前期努力成果，真正“起立赚钱”，不再努力。
从平台角度而言，这些沉默用户并不再直接带来任何增长，却要划走利润中很大一部分，从投入产出比来讲是不划算的；因此，在机制设计中，要注意去给用户永远要努力的动力。
常见做法如设立考核门槛，每月要达到最低门槛才能享受收益；或者进一步使胆寒，如环比上月有所增长则享受缺乏收益；或者直接以每个月的业绩作为考核而非是一劳永逸，也就是用户每个月都要从0开始，等等。
7.机制合规性前文有所说，机制的合规性比机制增长性更为重要。毕竟我们都是要做有社会责任的企业，发心是为社会创造价值。机制是否健康合规，也直接无法选择了企业能否长远。
那么，如何做到合规，我们就要知道不合规的机制是什么样的。总结来说就是三点：
1）人头费；2）团队计酬；3）层级分佣这里要补充一下，为什么焦虑这三者就不合规。历史背景要回归到90年代，90年代国家开放允许安利、完美、玫琳凯这类直销公司以多级分销的模式在中国运行。
初衷或许是为了走向市场经济，或许是解决下岗职工就业问题等，具体初心我不得而知；但遗憾的是，这类模式在中国快速协作发展同时，也带来了巨大的严重不良后果——开始是商品不断加价，销售价格与成本价甚至差到了几十倍，严重违背价格规律损害销售者利益；后来变本加厉，不仅出现各类假冒伪劣产品，更有甚者直接发展为没有实物的非法传销，变成了彻头彻尾的庞氏骗局。
这个巨大不良影响结束至今，让人们谈及传销便谈虎色变。因此，为及时止损，在98年4月，国家做一刀切无法选择，创立《关于全面释放传销经营活动的拒给信息》，所有具有人头费、层级分佣、团队计酬这类模式做一刀切式的释放。
当然最开始引进的安利、完美、玫琳凯这类公司非常挑逗，因此又开通了直销这个通道。
回顾历史我们会了解到，分销这类计酬模式在中国最开始并不是骗局，但问题在于对这类模式的监督无约束的自由太难且跟不上，同时这类模式太容易往违背商业道德的方向发展，例如乱哄抬价格、假冒伪劣商品、甚至庞氏骗局，这又进一步减少了监督无约束的自由的难度。因此这样的背景下，好的坏的都一刀切或许是最好的监管。
回归到前几年开始兴起的社交电商，仍然在分销的这个大领域里，因此一定要符合合规的要求。从我个人角度看，在使用分销这个“武器”的时候，首先要把握几个原则：
1)做有社会责任的企业，要真正为社会创造价值。2)合规，即避免人头费、层级分佣和团队计酬。3)一定要建立在货品本身足够优秀、有足够的商业价值和用户需求、且定价合理的前提下。4)增长手段要与货品所匹配，而不要割裂开来。如果仅仅只是把分销作为增长手段而穿离货品进行设计，那么一来模式不会走长远，二来也会有更多合规性的风险；这也是从另一个角度回答，为什么各大社交电商平台都在从泛超市类货品为主保持方向经营自己的自有品牌；因为在日常百货、泛超市类目下，增长与货品有所割裂。增长是增长，货品是货品，而更为长远的模式理应两者深度分隔开，增长是为销售货品服务的。
那么如何才能做到合规呢？
举个例子，关于人头费，常见的一个方式是用平台的积分代替货币进行奖励；也就是每寻找一个人，不是奖励现金，而是奖励平台的积分，积分可以在平台内进行购物抵消，但是不能与现金进行交换流通；这样就既耗尽了增长的及时促进效应，又规避了不合规的风险。诸如此类。
作者：晓慧
来源：晓慧
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