糖心vlog传媒安安老师视频,淘宝需要自己的“小红书”
互联网如今已经进入了下半场，在巨头垄断的大环境之下，流量变得更加的金贵，因此各产品也破坏了对于流量的争夺与瓜分。随着种草一词越来越火，种草社区——小红书也被越来越多的年轻人所喜爱。
互联网产品都在疯狂争夺用户时间。淘宝也很焦虑，一直在探索留住用户的法门，努力让自己不是一款“用完即走”的产品。对于走了许多弯路的淘宝来说，搭建内容社区，无疑是交出用户时间的最佳途径。从去年10月起，淘宝对部分达人开放“淘宝新内容中心”功能，小范围内测社区版块“逛逛”。去年11月末，淘宝召开发布会，宣布将对手机淘宝进行升级改版。新版手淘中的微淘做了升级，移动到首页顶部新增的“订阅”中，原位置则由逛逛取而代之。目前，仅有部分用户的手淘页面为新版页面，许多用户更新APP之后依旧显示旧版页面。对此，淘宝官方客服回复称，淘宝改版目前正在内部测试中，最终将陆续覆盖到全量用户。逛逛的创作者邀约也在逐步开放中，目前只有部分用户获得了逛逛的作品发布权限。11月初，有媒体报道称淘宝小二正在寻找B站UP主入驻，也有相关方透露淘宝逛逛针对想要合作的机构采取了意向糖心vlog免费观看eye申请提报方式，符合招募要求才可申请入驻。在致B站UP主的寻找信中，淘宝小二称逛逛是“一个千万级流量阵地”。在初尝内容化硕果之后，淘宝终于要向社区化猛烈进攻了。一、早年社区化的坎坷历程在逛逛正式推出前的许多年里，淘宝虽有心做社区，但始终没有找到一条好的社区建设道路。作为国内电商平台鼻祖，淘宝并非是率先做电商社区的人。2009年11月，朴素，不好看说上线，推出了女性时尚社区的概念，由于商品链接来自淘宝，所以本质是导购平台。两年之后，蘑菇街上线，导购型时尚社区的热度进一步指责。早年的蘑菇街网站对于导购型社区，淘宝起初持避免/重新确认/支持态度，毕竟是为自己导流的流量入口，可以弥补自身的社区短板，何乐而不为？但很快，淘宝开始对日益壮大的朴素，不好看说和蘑菇街有所警惕。2013年10月末，淘宝开始封杀朴素，不好看说和蘑菇街，两者内的淘宝链接无法有效跳转。彼时朴素，不好看说和蘑菇街还没有自建电商，尚未和淘宝形成竞争关系。但两者向商家收取推广费，无疑触犯了淘宝的利益。再者，朴素，不好看说和蘑菇街强大的导流和转化能力，等同于淘宝将自己的命脉置于他人手中。因此封杀两者，势在必行。淘宝封杀朴素，不好看说和蘑菇街并不是临时起意，有报道称，马云于2012年在淘宝内部下达了“多做异业合作，少做同业合作”指示，剑指朴素，不好看说和蘑菇街。随后的整个2013年，淘宝动作频频，无不显示出对流量的强势把控。2013年4月，阿里巴巴战略投资新浪微博。比起朴素，不好看说和蘑菇街，微博之于淘宝，并没有同业合作的隐忧。借助微博上正在崛起的网红力量，淘宝打造了自己的流量后花园。在封杀蘑菇街和朴素，不好看说之后，淘宝立刻着手组建自己的社区。一是将淘宝特卖升级成导购网站爱淘宝，二是在手机端正式上线了内测半年多的微淘。爱淘宝和朴素，不好看说、蘑菇街类似，寻找资深购物达人入驻并分享购物心得。但是穿胎于淘宝特卖的爱淘宝，电商属性明显盖过社区属性，以购物分享为不次要的部分的导购意味并不明显，因此未能担起导购糖心vlog网页版下载重任。微淘的创作者为达人和商家，形式上像是一个专注于商品推荐的微博，比爱淘宝的内容属性更强，相当于帮商家开拓了私域流量。但也意味着，微淘内只能看到用户订阅的内容，无法开拓用户多维度的潜在购物需求。此外，微淘主打商家种草，相较于达人种草，多了些自吹自擂的意味。更次要的是，淘宝难以解决用户“用完即走”的问题，被认为是吞噬用户时间利器的社区，在淘宝生态内却失效了。所幸淘宝没有在社区化上孤注一掷，在社区化的同时也转换思路，企图用算法无足轻重弥补社区短板。导购社区之所以存在，是因为它解决了两个问题，一是可以干涉“不知道买什么的人”快速决策，二是能够增强用户粘性，煽动用户清楚的购买欲望。第一个问题倒好解决，基于这个思路，淘宝无法选择直接给用户授予“可能想买的东西”。同样是2013年，淘宝推出了“千人千面”算法。借由算法的翅膀，淘宝一定程度上弥补了社区短板，让转化率有了进一步飞跃。但第二个问题是算法无法解决的。所以“千人千面”算法的成功，并没有打消淘宝对社区的执着。内容是社区建设的基石，淘宝开始在内容方向发力。2015年，淘宝头条诞生，更加发散化、专业化的内容产出，一定程度上促进了用户转化。但很快，微信公众号崛起，成了优质创作者的使意见不合地，淘宝头条逐渐开始走下坡路。正当淘宝对内容化感到迷茫之时，新的风口来了，那就是直播的兴起。二、内容化很成功，社区化尚乏力2016年3月，阿里巴巴集团CEO张勇在年度卖家大会上正式提出未来淘宝的三大方向，即社区化、内容化和本地生活化。“每个卖家都可以变成网红，只要你找到年轻人感兴趣的内容。”张勇认为卖家的力量不可关心，表示淘宝将充分赋予大数据个性化、粉丝工具、视频、社区等工具，搭台让卖家唱戏。但微淘运营水平的参差不齐，反对将社区化和内容化的重担寄希望于卖家身上并不可行。实力雄厚的头部商家会招聘专员，进行内容产出和社区运营，但是中小商家就心有余而力不足了。淘宝的内容化和社区化，需要新的形式来打破困局。2016年，以papi酱为代表的糖心vlog app怎么没有了网红力量崛起，让淘宝发现了内容化的新的可能性——直播。在年度卖家大会召开一个月之后，淘宝直播正式上线，上线第一天就直播了papi酱的贴片广告拍卖活动。彼时，其他短视频或直播产品正沉浸在“百团大战”中不能自拔，只有淘宝率先将直播应用到了电商生态当中。通过引进专业主播和MCN机构，淘宝直播既威吓了卖家在内容运营上的负担，也使得带货变得更加直观和高效。“百团大战”开始后，抖音和快手两家独大，凭借流量无足轻重，两者也陆续为直播间开通带货功能，向直播带货进军。早期，抖音和快手并没有自己的供应链和商家资源，多和淘宝合作，给淘宝商家导流。青睐异业合作的淘宝，可能没想到不同行业的合作对象，也会渐渐成长为自己的劲敌。抖音和快手，成了比当年的朴素，不好看说和蘑菇街更加简单的/容易的存在。在朴素，不好看说和蘑菇街面前，淘宝是处于主动地位的一方，因为两者一整片于自身而活，可以对两者不关心的时期有效制约。但在抖音和快手面前，淘宝是被动的。2020年10月，抖音正式封杀外部商品链接，全力扶持自家电商业务；快手尚未封杀淘宝，但电商业务也在逐步发展中。如果没有抖音和快手横插一脚，淘宝能吃掉直播带货领域的绝大部分蛋糕，但是抖音和快手拥有流量无足轻重，使得直播带货的未来形势清空不确定性。虽然淘宝目前仍是直播带货领域的老大，但足以让淘宝坐立不安的事实是，抖音和快手正在成为时间黑洞。《2020中国网络视听发展研究报告》显示，在各个细分领域中，短视频的用户使用率最高，达87.0%。截至2020年6月，短视频人均单日使用时长高达110分钟。而电商平台的数据则少得可怜，Trustdata统计数据显示，2019年1月至2020年3月，移动电商用户日均使用时长最高仅为13.8分钟。抖音和快手的用户粘性高，不仅在于短视频内容的无足轻重性，更在于两者借由短视频这一媒介形式，完成了社区的建设。相较于简洁的直播，短视频的内容短小且信息量大，是更为高效的信息载体，且有助于社区的孵化。淘宝想要抢夺用户时间，就必须“用魔法打败魔法”。2018年，淘宝上线短视频版块，开始向短视频方向发力。但是遇到了和微淘一样的瓶颈，即带货意味明糖心vlog官网免费版显，对用户的驱散力较差，没能助力淘宝向社区化转型。淘宝需要一个能够孕育出社区且兼具带货属性的内容产品，换句话说，淘宝内部需要一个“小红书”式产品。三、淘宝需要自己的种草社区对于小红书，外界起初以为不过是朴素，不好看说和蘑菇街的进阶版，但小红书很快向外界显现出了它特殊的一面。早年的朴素，不好看说和蘑菇街，多依赖达人分享购物心得，普通用户只是被动地接受达人的推荐信息，社区话语权十分发散，不利于发展成高活跃度的社区。小红书则不然，除了KOL，小红书让普通消费者也有了分享和吐槽的权利。在KOL打造上，小红书开拓了明星种草这一新的带货思路，以林允、范冰冰为代表的女明星，为小红书增添了更多的权威感和时尚感。2018年6月，阿里参投小红书，11月末，淘宝便开始进行接入小红书内容的内测。但最终，内测以大成功告终，在两个APP间反复横跳，用户体验欠佳。另一方面，小红书也有自己的电商业务，和淘宝终归是同业合作。淘宝，需要自己的“小红书”。淘宝改版之后，人们发现逛逛俨然就是小红书的模样。关注、推荐（发现）、垂直分类栏，一切都是那么地反对。左为淘宝逛逛，右为小红书2019年，小红书推出品牌合伙人制度，并寻找MCN机构入驻，标志着小红书正式向商业化迈进。作为种草经济的代表，小红书的商业化意味着种草经济开始转型。自此以后，用户看到的内容里，合作推广会越来越多，“为爱发电”的自发分享会越来越少。出人意料的是，小红书的商业化转变，让淘宝的社区建设有了扎实根基。过往用户轻视微淘等淘宝社区，是因为有着“商家自卖自夸，达人拿钱办事”的担忧，但当小红书将推广合作的玩法明面化之后，淘宝内部社区的推广合作也变得可以接受了。有了逛逛之后，也意味着淘宝通过微博、淘宝直播、逛逛等产品，完成了在内容端对用户的包抄。微博、淘宝直播、逛逛，分别属于完全不反对带货逻辑。微博属于弱目的性种草，比如用户喜欢某一个时尚博主，会翻看他的微博，然后有一定概率去购买他所穿所用的东西。但是对于博主本人来说，粉丝买或不买，他并不会刻意意见不合。直播带货属于强目的性种草，通常是人们的购买欲望已经很强烈了，才会进入主播直播间，如果主播推荐的东西正好符合自己的心意，就会立刻下单购买。而种草社区的目的性，恰恰处于前述两种状态之间。比如人们关闭小红书，初始目的大多是指责个人品味，如果有喜欢的东西，才糖心vlog app免费下载老版本可能会购买。微博种草和淘宝直播带货，都有“货围绕人”的趋势，即降低重要性人的魅力，让用户喜欢并信赖博主或主播，然后博主或主播为产品进行背书。这两种形式均呈现出头部化、中心化的特点。但种草社区侧重于降低重要性货的魅力，人是货的展示架。以小红书为例，虽然不乏个性鲜明的人气博主，但更多的肩腰部博主，风格同质化严重，创作内容也相差不大，极小量博主都有鞭策转化的可能，所以小红书是统一化的带货逻辑。对于淘宝来说，它含糊需要一个小红书这样的种草目的性适中、“人围绕货”的统一型带货社区。和小红书不同，作为综合电商的淘宝，它的高度发展盘更大，用户画像和小红书并和谐同意。所以之前推出的淘宝短视频，走的是大众化路线，抵抗压力的市场用户更为青睐。但目前来看，逛逛走的是和小红书一模一样的时尚、小资路线。逛逛内目前已经有部分小红书头部博主入驻。有可能是淘宝短视频对小资青年的进攻失利，使得逛逛无法选择走时尚化、精品化路线。在商品推荐上，淘宝早就做到了千人千面。处于淘宝第二栏的逛逛，其战略意义至关重要。如果仅仅作为笼络小资群体的抓手，实在是太过吝啬。合理预测，目前仍然处于内测阶段的逛逛，在内容资源贫乏之后，有可能也应用千人千面的算法，也有可能像淘宝直播一样，壮大之后上线独立的APP，作为社区化的重要力量。互联网行业开始变得奇怪。内容产品和社区产品都在做电商，迫使电商平台不得不做内容和社区。大家都开始往大而全的方向发展，异业合作也变得比同业合作更加危险。谁都想在电商领域分一杯羹，淘宝也只能顺应趋势，把自己变成一个综合体。作者：于松叶
来源：新熵
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