界面新闻记者 |
在山西省太原市，罗育燕的大家保险独立代理人门店第一天开门迎客。这家门店位于太原市中心的写字楼中，不算大的办公室里坐满了客户。
罗育燕将这座门店视为自己保险生涯的新起点，“让自己有充足的信心持续达成MDRT（ 百万圆桌会员），乃至更高级别的TOT（顶尖会员）会员。”
罗育燕的门店附近是王平的大家保险盛家专属代理店，他和助理正在组织客户进行书法活动。王平透露，与过去保险业金字塔型的营销结构不同，他的门店只有他和三位助理，但2024年实现标准保费达800万元。
大家保险的独立代理人门店是当下寿险代理人营销队伍扁平化尝试的典型代表。
寿险业巅峰期，全行业共有973万代理人，而现在这一数字骤降至260余万。究其原因，除了客户需求改变，营销结构失灵也是难以避开的问题。
在传统金字塔型营销模式下，销售佣金和管理津贴在多层级的代理人团队中逐级抽成，导致底层代理人收入被大幅压缩。
处于塔基的代理人虽是销售主力，但其直接佣金需被中高层以“职级管理津贴”（即人头费）形式层层抽取，最终实际收入占比偏低；而位于塔顶的高层级代理人则通过发展团队获得间接利益（如团队管理津贴、增员奖励等），形成“拉人头”的激励机制。这种分配结构使得利益向上集中，底层代理人留存率低，也加剧了行业“大进大出”的困境。
为此，监管从顶层意图推动行业转型。2020年原银保监会发布《关于发展独立个人保险代理人有关事项的通知》，明确要求打破层级制度，推动代理人向专业化、精英化转型。
此后，多家机构先试水扁平化模式，通过减少管理层级、优化佣金分配、强化科技赋能，界面新闻通过实地探访与亲身体验，一窥代理人营销体系转型的落地情况。
独代探索
根据市场公开资料显示，有10余家保险公司及保险中介公司参与独代模式试点。个别头部公司也参与独代试点，但试点团队规模较小，远低于中小险企。
作为行业首家探索独立代理人模式的寿险公司，大家人寿在河北、河南、山西等全国12个省市有53家试点“保险专属代理店”，提供保险咨询、方案定制、理赔协助等一站式服务。
王平告诉界面新闻，他2023年开始拥有自己的独代门店。尽管门店一年租金有三四十万之多，但有了门店后，对自己的保险经营带来了翻天覆地的变化。“以前与客户沟通，总是在一些公共场所，缺乏私密性和专业性。现在有了专属门店，客户对我的信任倍增。”王平介绍，有一位客户，之前一直对保险持怀疑态度，在参观了门店后，态度有了很大转变。
因为专属代理店是以“法人”身份与保险公司签订委托代理合同，因此在每年计算税收时，可扣除房租、水电费、助理工资等成本后计算税赋，降低税费比例。
王平表示，因为独代的身份，去年为自己节税三十余万元，这些资金可以再投入客户服务中。
对外经济贸易大学保险学院教授王国军向界面新闻表示，“独立代理人制度有利于打破传统代理人制度中金字塔式的层级和收入分配机制，让代理人之间的收入分配和考核管理更为公开公平。同时，也能将代理人的收入与其能力完全挂钩，更有利于提高一线代理人的业务效率，是传统代理人制度在转型方面的一个巨大进步”。
大家人寿个险业务中心刘勇刚指出，大家人寿扁平化的代理人队伍，相较于传统的金字塔型模式，没有那么多中间组织产生的高额费用，组织成本和管理成本就被省了下来。这些省下的成本主要投入在了代理人的销售佣金上。通过提高利益，增强其职业认同感、获得感，使其职业化，最终达到专业化的目的。
独立代理人模式为大家人寿年轻的个险渠道带来了快速增长的成绩。
数据显示，2024年大家人寿个险渠道实现新单期交保费16.65亿元，列行业第14位，个险成立五年以来实现了85%的复合增长率，远超行业平均水平的7%。2024年大家人寿独立代理人月人均产能9万元，同比增长42%。举绩人员月人均收入1.9万元，同比提升37%。
不过想成为独立代理人并不容易，需满足上一年或当年达到百万圆桌会员水平，近1年个人销售保单的13个月保费继续率高于88%。
i云保扁平化后的AB面
在保险经纪渠道，尝试扁平化结构的机构也不在少数，其中最为知名的便是即将赴美上市的i云保。
“i云保区别于传统保险营销组织力驱动的模式，首先打破的是传统的保险“金字塔结构”，实现扁平化管理。通过这种方法，i云保有效降低了运营成本，一部分反哺于保险从业者，使其获得更高收入；另一部分，可向上赋能保险公司，有效降低保险公司营销成本。”i云保创始人李哲曾如此对外表示。
据了解，i云保通过AI算法构建代理人与客户的精准匹配模型，将客户转化周期缩短30%以上。平台提供的朋友圈助手、智能核保等工具，使代理人摆脱传统“人情营销”的局限，转而依靠专业知识吸引客户。数据显示，高匹配度客户的出单率较随机分配提升3-5倍。
扁平化的故事让i云保收获多轮融资。根据公开资料，经过4年的探索，保通保险代理（i云保背后的保险经纪公司）使得平台保险代理人脱落率下降至10%、保险从业者产值提高300%，月人均产能达1.5W元。
不过在不少业内人士看来，i云保的名字和“飞单平台”紧密相连。其中的核心原因便在于佣金高、入职简单。
所谓“飞单”，即保险代理人或销售机构在未经授权的情况下，将客户引导至其他机构或平台购买非本公司产品的行为。其核心是通过绕过公司规定的销售渠道，私下销售第三方产品以获取更高佣金或个人利益。
之所以i云保成为“飞单”的工具，在于佣金高、入职简单。
以日前销售火热的某款健康险产品为例，几家主流保险经纪公司的佣金点位在25%左右，而在i云保则有35%。
i云保入职流程较为简单。界面新闻实测发现，下载App后，点击入职提交身份证、学历证明即可，中间相关视频学习环节可以一键完成。
为了防止其他保险代理人将i云保当作飞单平台，i云保对新注册用户也作出了一定的限制，需要在监管下属的金事通确认未在其他机构执业登记。不过，这样的规则要想绕过也很容易，多数其他保险机构的业务人员使用家人的信息便可注册成功。
在入职流程完成后，会有大约1小时的线上课程与简单测试，便可获得销售资格。
简易的管理模式也让i云保处于争议之中。
有保险学者向界面新闻表示，保险业务是遵循最大诚信原则的合同。如果保险代理人为了获得高额佣金通过飞单的方式签单，这违反了一个保险代理人只能在一家保险机构执业的规定。以自身注册登记的机构名义展业，但最终却在i云保平台上签单，此时，相当于是保险代理人借助登记机构的名誉获得消费者的信任而达成业务，但最终却以i云保的名义达成交易。这显然违反了最大诚信原则，欺骗了消费者。
“如果展业和最终签单的保险产品完全相同，则可能因为两家机构的服务内容、水平、能力不同，而影响消费者的消费体验；如果展业和最终签单保险产品不一，甚至可能造成消费者获得的保险保障也不同。万一日后发生保险事故进行保险理赔时，则可能因为保险责任范围、免责条款等的不同而产生纠纷，侵害消费者权益。”该学者表示。
在此前，便有保险代理人因为通过i云保销售5家非合作公司产品被处罚。罚单显示，泛华联兴聊城分公司市场发展部负责人董某某通过i云保平台为客户代理保险业务30笔，涉及的5家保险公司均不在本公司的合作范围内，最终被罚款1.5万元。
依赖高佣金吸引代理人也导致利润空间压缩。《中国保险年鉴2024》中披露了2023年保险中介经营情况，保通保险的保险收入为18.22亿元，位列第九，但净利润仅639万元，与高额的保费规模并不匹配。上市之路在取得证监会许可后也未有下文。
扁平化之路是否好走？
不管是大家人寿的个险队伍突围，还是i云保的扁平化双刃剑，都从一定程度反映市场在代理人制度改革上的尝试。
上海对外经贸大学保险系主任郭振华向界面新闻表示，险企在进行扁平化改革时，也有经营上的考虑。在当下，因投资市场波动、利率中枢下行，利差益难以为继。死差上，因为过去积累的重疾险保单理赔状况并不乐观，难以实现死差益。费差益成为险企利润的重要来源。
降低代理人的层级，有助于保险公司降低管理成本和经营成本。除了扁平化，不少公司在代理人佣金上也向下调整。
不过，像大家人寿这样勇于押注“独代”这一新鲜模式的仍属于小众。
大家人寿的个险队伍起步较晚，并没有什么包袱，因此创新空间较大。但对于已成规模的大型险企，独代对于目前的队伍体系、基本法等均存在巨大挑战。
“过去，因为业务跑马圈地，可以养活非常多的代理人。代理人的管理半径有限，层层累加让金字塔结构成为最优选择。但现在随着代理人队伍的缩水，团队内能招进来的新人和留存的旧人都在减少，这实际上是代理人扁平化的基础。”郭振华表示，“如果走扁平化路线，那过去招进来的人是变成平级还是如何？这都影响着扁平化的推行效果。”
大家人寿相关负责人表示，外部面临全行业销售人员流失，“三高”（高质量、高产能、高收入）改革增加同业之间的竞争，同时叠加产品预定利率持续下降的影响。内部面临内外勤人员对模式理解偏差及路径依赖，招募优秀干部难度大，机构发展不均衡等。
有合资寿险公司个险负责人向界面新闻表示，扁平化的代理人模式虽然破除了金字塔结构带来的利益链矛盾，但仍需在中长期利益分配上进行优化，增加续期佣金比率，打破短期博弈，重塑利益分配逻辑。将代理人收入与保单质量深度绑定，倒逼其关注客户全生命周期服务。
另外，该负责人表示，扁平化转型需要高素质人才支撑，应在内部推行销售能力分级和学习制度，避免短期逐利行为。
